Webを活用したマーケティングを効果的かつ効率的に実施していくには、綿密な戦略を立て進めていくことが大切です。
その戦略を立てる際に重要な要素のひとつが、ターゲットユーザーをしっかり定めること。自社の商品やサービスを紹介するホームページを、誰に訴求している内容なのか明確にしてホームページを制作することで、その効果を高めることにつながります。
今回は、ターゲティングが重要な理由や、具体的なターゲットユーザーの決め方について紹介しましょう。
「せっかくホームページを開設するのだから、できるだけ多くの人に見ていただきたい」と考えるのは、至極当然のことでしょう。だからといって、ターゲットユーザーを決めずにホームページを作ると、実に非効率的な事態を招く恐れもあります。
極端な話ですが、福岡の英会話教室のホームページに北海道から「受講したい」という問い合わせがきても対応できないでしょう（そもそもコンバージョンも発生しないとは思いますが。。。）。ターゲットを「福岡周辺に住んでいる人」など、地域を絞り込んでアピールした方が、無用な手間を省けますし、コンバージョン率の向上にもつながります。
このようにターゲティングとは、年齢層や性別、地域などを絞り込むことで効率性やコンバージョン率を高める手法でもあります。
またホームページを制作する際にも、同業サイトをむやみに見て比べるのではなく、ターゲットユーザーが自社と競合するところだけを見ればよいので、差別化を図るための施策も考えやすくなります。
そして、その施策からコンセプトやデザイン、キャッチコピーなども作成しやすくなりますので、制作もスムーズに進みます。逆に言えばターゲットユーザーが固まっていなければ、これらの施策がすべて的外れなものになってしまいます。
Webに限らずマーケティング業界では、ターゲティングをする際に「ペルソナ」を作成して進めていきます。
ペルソナとは、自社の製品やサービスを活用してくれる「顧客モデル」を決めて、Webの場合には、必要なコンテンツなどの判断に用いられる概念的なものです。 ターゲット像の性別や年齢、住所や職業、所得、価値観やライフスタイルなどをより具体的に思い描くことで、誰に向けて訴求していくのか、その人たちの目に留まるコンテンツは何かなどが考えやすくなります。
例えば、福岡の英会話教室を例にしたペルソナだと、「2人の子どもが独立し、自分の時間に少し余裕が持てるようになった、福岡市近郊に住む50代の主婦。夫は会社役員で年収1,500万円。趣味は海外旅行で、英会話を学びたいという意志が強い」といったように、あたかも実在するような顧客像を決めていきます。
ペルソナは、ターゲットユーザーを具体的に思い描くことよりも、「その人が抱える課題や問題意識まで踏み込むこと」が重要なポイントです。つまり、その課題や問題意識を自社商材で解決できるというところまでを思い描き、ターゲットがゴールを達成するまでの理想的なシナリオやタッチポイントを作成するのが、ペルソナの目的です。
ここまで踏み込んでペルソナを作成して「何の意味があるの？」と考える方もいらっしゃるかもしれません。
ペルソナは、クライアントにとってもいくつかのメリットがあります。
従来の「ターゲットユーザー」では漠然としたイメージしか掴めなかったのに対し、ペルソナでは具体的な人物像が描けるため顧客に対する理解がいっそう深まります。
とりわけBtoBの商材では、見込み客が購入意思を決定するまでのプロセスがより明確になることで、効果的かつ効率的なマーティングや営業活動を考えやすくなります。
顧客のニーズや抱えている課題などもペルソナで定義することにより、ホームページに必要な情報やコンテンツが決めやすくなります。
「Aさんは、この情報を必要としている」「Bさんは、こんなコンテンツを求めている」などユーザー目線から想定できるので、「自分に対して書かれている」と感じてもらえるような訴求力の高いコンテンツの拡充につなげられます。
あいまいなイメージの「ターゲットユーザー」だと、社内で打ち合わせをする場合に認識の違いが生じやすいため、意志決定に時間がかかったり相違が生じたりする傾向がありました。
ペルソナで具体的な顧客像を決めることにより、社員の認識に統一性が生まれやすくなり、スピーディーな意志決定も実現しやすくなります。
ペルソナは、どのようにして決めていけばよいのでしょうか。ここで、ひとつの方法をご紹介します。
既存顧客を業種や規模、意思決定者の役職などの属性情報から、グループ分けをします。
ターゲットの属性はさまざまでしょうから、ペルソナは複数あっても構いません。
これらのグループから、自社のターゲットにふさわしい順（顧客数が多い順など）に優先順位をつけていきます。
各グループの顧客情報をさらに深掘りしていきます。
より具体的なペルソナを作成するには、「お客様の声」のようなユーザーインタビューやアンケートを集めるといった方法が理想ですが、時間や労力が限られている場合には、顧客との接触が多い社内営業スタッフへのヒアリングでも情報は集まります。
このほか、ホームページのアクセス解析データなども参照に、ユーザー調査を進めていきます。
調査結果をもとに、代表的な人物像や行動パターンからイメージ像を作成していきます。
ここで重要なのは、その顧客が意思決定に至るきっかけを深掘りすること。「こんな課題を抱えているAさんは、こんなコンテンツを見ることで自社商材にたどり着く」といった、自社を選ぶ理由を探り当てていくことが、ペルソナ作成でいちばんの肝となります。
Webマーケティングに限らず、セミナーや展示会など各種マーケティング活動の現場でも、ペルソナは非常に有効です。ペルソナを作成することで自社にピッタリな優良顧客を獲得しやすくなりますし、より効率的な営業活動ができることにもつながります。
ホームページを作成する際にも、社内でぜひペルソナを作成し、必要な情報やコンテンツを制作会社と一緒に考えてみてはいかがでしょうか。